La experiencia de un huésped en un hotel ya no comienza cuando cruza la puerta del establecimiento. Mucho antes de llegar, el viajero ha buscado información, comparado alternativas, consultado opiniones, revisado fotografías, comprobado precios y, en muchos casos, interactuado digitalmente con la marca. Del mismo modo, la relación con el hotel no termina al hacer el check-out: continúa después de la estancia mediante encuestas, reseñas, programas de fidelización, comunicaciones y futuras oportunidades de reserva.
Este recorrido digital del huésped reúne todos los puntos de contacto entre el viajero y el hotel a través de canales tecnológicos. Para los establecimientos, comprenderlo resulta fundamental para reducir fricciones, mejorar la experiencia y transformar cada interacción en una oportunidad para generar confianza, ingresos y fidelización.
Deloitte señala que la experiencia del huésped debe abordarse como un recorrido completo, en el que conocer al cliente, interactuar con él, personalizar la experiencia, facilitar su autonomía y escuchar sus comentarios son elementos esenciales.
¿Qué es el recorrido digital del huésped?
El recorrido digital del huésped, también conocido como guest journey, comprende las diferentes etapas por las que pasa una persona desde que descubre un hotel hasta después de finalizar su estancia. Aunque tradicionalmente se ha dividido en fases como reserva, llegada, estancia y salida, la digitalización ha ampliado considerablemente estos límites.
Actualmente, el recorrido puede comenzar con una búsqueda en Google, una recomendación en redes sociales o la consulta de uno de los metabuscadores de hoteles. Después puede continuar en la página web del establecimiento, el motor de reservas, los canales de mensajería, una aplicación móvil o una plataforma de reservas.
Amadeus identifica cinco grandes etapas en el viaje del consumidor hotelero: inspiración, planificación, reserva, experiencia durante la estancia y etapa posterior al viaje.
Esta perspectiva obliga a los hoteles a dejar de pensar en puntos de contacto aislados. El verdadero reto consiste en conseguir que todos los canales estén conectados y transmitan una experiencia coherente.
Las principales etapas del recorrido digital
1. Inspiración y descubrimiento
El primer contacto con un hotel puede producirse mucho antes de que exista una intención clara de reservar. Un viajero puede descubrir una propiedad mediante una búsqueda, una publicación en redes sociales, un vídeo, una recomendación o una plataforma especializada.
En esta fase, la imagen digital del establecimiento desempeña un papel determinante. Fotografías profesionales, información actualizada, ubicación, servicios, opiniones y una propuesta de valor clara ayudan al viajero a decidir si el hotel merece formar parte de sus opciones.
La visibilidad también es fundamental. Los viajeros pueden comparar diferentes alojamientos en numerosos canales antes de visitar directamente la web de un hotel. Por ello, la estrategia digital debe contemplar tanto los canales propios como los espacios externos donde los potenciales huéspedes buscan inspiración.
2. Investigación y comparación
Una vez identificado un posible alojamiento, comienza una fase más racional. El viajero compara precios, tipos de habitación, servicios, ubicación, políticas de cancelación, disponibilidad y opiniones de otros huéspedes.
Aquí aparece uno de los grandes retos para los hoteles: ofrecer información suficiente y reducir la incertidumbre. Una web lenta, una navegación confusa o la ausencia de datos relevantes pueden provocar el abandono antes de la reserva.
La personalización también adquiere importancia. McKinsey ha señalado que los hoteles pueden utilizar los datos procedentes de la navegación, las reservas y las interacciones anteriores para crear experiencias más relevantes y eliminar puntos de fricción.
3. Reserva y conversión
La reserva es uno de los momentos más importantes del recorrido porque transforma la intención en una transacción. El proceso debe ser sencillo, transparente y adaptado a dispositivos móviles.
El motor de reservas debe permitir consultar disponibilidad, seleccionar una habitación, revisar condiciones, incorporar servicios adicionales y completar el pago sin pasos innecesarios. Una experiencia digital deficiente en este punto puede provocar que el usuario abandone el proceso y reserve en otro canal.
Además, el hotel debe utilizar la información obtenida durante la reserva para comenzar a construir la experiencia antes de la llegada. Preferencias, motivo del viaje, solicitudes especiales o información sobre acompañantes pueden convertirse posteriormente en elementos de personalización.
Antes de la llegada: convertir la reserva en experiencia
El período entre la reserva y la llegada representa una oportunidad especialmente valiosa. El hotel puede enviar confirmaciones, información práctica, recomendaciones y opciones para personalizar la estancia.
Por ejemplo, un huésped podría recibir información sobre cómo llegar al establecimiento, horarios de servicios, restaurantes, actividades o posibilidades de contratar un traslado. También puede tener la oportunidad de solicitar determinados servicios antes de llegar.
McKinsey ha documentado modelos en los que las comunicaciones digitales previas a la llegada permiten ofrecer servicios personalizados y anticipar necesidades, mientras que la información recopilada puede ayudar al personal a ofrecer una atención más adaptada.
Este enfoque transforma la comunicación previa en algo más que un mensaje de confirmación: se convierte en una extensión de la experiencia hotelera.
La llegada y el check-in digital
La llegada es un momento crítico porque concentra expectativas, cansancio y necesidad de orientación. Por eso, reducir esperas y trámites innecesarios puede tener un impacto significativo en la percepción inicial del establecimiento.
Las soluciones de check-in digital, aplicaciones móviles, llaves digitales y sistemas de autoservicio permiten que determinados huéspedes completen parte del proceso antes de llegar o directamente desde su dispositivo.
Oracle ha identificado el autoservicio, la tecnología móvil y la personalización como tendencias relevantes para la evolución de la experiencia hotelera.
Sin embargo, digitalizar el check-in no significa necesariamente eliminar al equipo de recepción. La tecnología puede encargarse de tareas repetitivas mientras los empleados concentran su tiempo en situaciones que requieren criterio, empatía y atención personal.
Durante la estancia: el momento decisivo
La estancia constituye el núcleo de la experiencia. En esta etapa, el hotel debe conseguir que los diferentes canales digitales complementen, y no sustituyan, la hospitalidad.
Una aplicación o plataforma de mensajería puede facilitar solicitudes de servicio, reservas en restaurantes, peticiones a recepción, información sobre instalaciones o recomendaciones de actividades. También puede utilizarse para enviar comunicaciones relevantes en momentos concretos.
Deloitte destaca precisamente la posibilidad de combinar datos, tecnología y atención humana para ofrecer experiencias más personalizadas y anticiparse a las necesidades del huésped.
La clave está en utilizar la información de forma inteligente. Saber que un huésped ha solicitado determinado servicio anteriormente puede ayudar al hotel a ofrecer una experiencia más personalizada, siempre dentro de los límites establecidos por la privacidad y las preferencias del cliente.
Personalización sin perder el factor humano
Uno de los principales desafíos de la transformación digital hotelera consiste en encontrar el equilibrio entre automatización y contacto humano.
La tecnología puede hacer que una experiencia sea más rápida, pero no necesariamente más hospitalaria. Un chatbot puede resolver una consulta sencilla en segundos, mientras que un empleado puede detectar una necesidad que el huésped no ha expresado directamente.
Deloitte destaca que la tecnología puede utilizarse para reforzar el componente humano de la hospitalidad, permitiendo a los equipos dedicar más atención a interacciones significativas.
Por ello, la digitalización debe entenderse como una herramienta de apoyo a la gestión hotelera y no como un sustituto absoluto del servicio.
Check-out y finalización de la estancia
El check-out es otro punto de contacto que debe diseñarse pensando en la comodidad. Las opciones digitales pueden facilitar la liquidación de gastos, la recepción de facturas y la salida sin esperas.
Pero el recorrido todavía no termina.
Una vez finalizada la estancia, el hotel puede solicitar una valoración, agradecer la visita, facilitar información sobre el programa de fidelización o presentar propuestas relevantes para futuras visitas.
La rapidez también es importante cuando aparece un problema. Según datos recogidos por Deloitte, resolver adecuadamente una incidencia puede aumentar significativamente la probabilidad de que el huésped comparta una valoración positiva.
La etapa posterior: fidelización y relación a largo plazo
La fase posterior a la estancia permite transformar una reserva puntual en una relación duradera. Una comunicación posterior bien planteada puede incluir una encuesta de satisfacción, una solicitud de reseña o contenido personalizado relacionado con los intereses del viajero.
Los datos obtenidos durante todo el recorrido pueden ayudar a identificar preferencias y comportamientos, siempre que se gestionen de manera responsable.
La finalidad no debería ser enviar más comunicaciones, sino enviar comunicaciones más relevantes. Un huésped que recibe información adecuada para sus intereses tiene más posibilidades de percibir que la relación con la marca continúa después de abandonar el hotel.
Cómo medir el recorrido digital del huésped
Diseñar el recorrido es solo el primer paso. Los hoteles necesitan medir qué ocurre en cada etapa para identificar oportunidades de mejora.
Entre los indicadores más relevantes se encuentran la tasa de conversión del motor de reservas, el abandono durante el proceso de reserva, el coste de adquisición, la interacción con comunicaciones previas a la llegada, el uso de servicios digitales, la satisfacción, las valoraciones y la tasa de repetición.
También es importante analizar dónde aparecen las fricciones. Si muchos usuarios visitan una página pero no avanzan hacia la reserva, puede existir un problema de información, precio, confianza o usabilidad.
Deloitte recomienda comenzar con iniciativas de alto impacto, medir sus resultados y avanzar mediante ciclos continuos de prueba y aprendizaje.
El futuro del recorrido digital hotelero
La evolución apunta hacia experiencias cada vez más conectadas, personalizadas y predictivas. La inteligencia artificial puede contribuir a interpretar preferencias, recomendar servicios y facilitar interacciones más naturales.
El informe de Deloitte sobre el futuro de la hospitalidad destaca precisamente el potencial de la IA para intervenir desde el descubrimiento del viaje hasta las interacciones dentro del hotel y la etapa posterior a la estancia.
Sin embargo, la tecnología por sí sola no garantiza una mejor experiencia. El verdadero valor aparece cuando los datos, los sistemas y las personas trabajan de manera coordinada.
El recorrido digital del huésped debe entenderse, por tanto, como un ecosistema completo. Desde la primera búsqueda hasta la fidelización posterior, cada interacción influye en la percepción que el viajero construye sobre el hotel. Los establecimientos que sean capaces de conectar esos momentos, eliminar fricciones y combinar eficiencia digital con auténtica hospitalidad estarán mejor posicionados para responder a las expectativas de un huésped cada vez más conectado.
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